本次为大家分享的是1 元冰棍究竟赚不赚钱?

“现在在超市便利店,已经不敢随便拿不认识的冰棍了。” 一名消费者向《财经天下》周刊吐槽,现在的冰棍贵得让人吃不起。

确实,从钟薛高开始,定价十几元一支的冰棍或者雪糕越来越多,不久前 “醋王” 恒顺醋业跨界卖的雪糕,售价 18 元一支,茅台冰淇淋更是卖 59 元起,甚至有夸张的雪糕卖到了一百多元,让人直呼天价。

尽管冰棍越来越贵已经成为共识,但《财经天下》周刊在走访中发现,市面上还有一些冰棍坚持以 1 元左右的价格销售,例如蒙牛小布丁、老中街冰棍、伊利老冰棍等。这些产品,很多都是有着十几年甚至更久历史的经典产品,即使经历了多年的通胀和成本上升,价格也只有小幅上浮。

以北方常见的老中街冰棍为例,在商超和小卖部普遍售价 1 元左右,在很多批发商那里最低的价格能做到 0.4 元到 0.5 元,并且 “一根也能批发”。在冰棍涨价的浪潮下,这类产品反而成为了其中的异类,它们为什么能够一直坚持低价?卖低价冰棍究竟赚不赚钱呢?

隐藏在永辉超市冰柜角落的老中街冰棍。图 / 作者  涨价潮下的 1 元冰棍  天价雪糕,正在引起越来越多消费者的吐槽。  一周前,抖音博主 “下铺阿豪爱偷吃” 发了条视频吐槽那些其貌不扬但价格高昂的 “雪糕刺客”,短短一周时间,该视频获得了 180 万赞,超过 20 万条转发。  在视频中,该博主有意避开了 “朴素中带着奢侈” 的钟薛高,选择了一款包装 “平平无奇、位置偏僻、色彩低调” 的雪糕,没想到售价依旧高达 15.8 元。  另一名抖音博主 “地位极高硬气鑫” 的遭遇更加离谱,五天前,该博主发视频吐槽称,自己女朋友在超市拿了一盒雪糕,原本以为可能要二十多元,结果结账时发现需要 160 元,这个视频获得了 183 万赞,超过 30 万转发。

抖音 “雪糕刺客” 相关短视频,播放量高达 4.6 亿次。图 / 抖音

“以前不敢拿巧乐兹,现在只敢拿巧乐兹。” 雪糕涨价潮下,当年定位中高端的巧乐兹已经成为平价产品,而售价更低的老冰棍、糯米糍、绿色心情等更是成为性价比代表。

《财经天下》周刊在走访中发现,虽然冰棍卖得越来越贵,但市场上依然有售价在 1 元左右的冰棍。不管是伊利、蒙牛这样的乳业巨头,还是中街冰点、宏宝莱这类专门的冷饮企业,旗下都还有大量 1 元左右的产品。

例如伊利的老冰棍、冰工厂、巧克力棒、玉米棒;蒙牛旗下的小布丁、绿色心情、玉米棒、蒙牛冰 +;中街冰点旗下的老冰棍、糯米糍;宏宝莱旗下的沙冰、沙皇枣、非你不渴;光明冰点旗下的绿豆棒冰、赤豆棒冰等。

朝阳区一家超市的冷饮冰柜。图 / 作者  这些产品,大多数售价都在 1 元多,部分售价甚至不足 1 元,在很多街边小卖部、雪糕批发店,依旧可以随时买到。  一名家住北京通州的消费者向《财经天下》周刊透露,自己买雪糕基本都是去家附近的冰棍批发店,这些店里冰棍品类非常齐全,不仅有老冰棍、绿豆沙这类低价产品,也有钟薛高这类单价高的网红产品。  这样的冰棍批发店不在少数,《财经天下》周刊走访发现,北京其他区也有大量专门卖冰棍的批发店铺。一家位于北京朝阳的冰棍批发店老板透露,很多消费者来店里买冰棍,都是按箱买,老冰棍、绿豆沙这类产品往往一买就是一整箱。  实际上,虽然网红雪糕的声量很大,但即使放眼整个市场,5 元以下价位的产品,目前依旧是市场的主流。  以伊利和蒙牛为例,一名雪糕批发商提供给《财经天下》周刊的价格清单显示,他们店内的 20 款伊利冰棍和 26 款蒙牛冰棍,批发零售价全部在 5 元以下,其中最便宜的为 0.6 元的蒙牛小布丁,最贵的为 5 元的伊利巧脆筒。  除了伊利、蒙牛、和路雪等品牌以外,该批发商同时还在卖钟薛高的产品,价格也比商超便宜,大多数在 15 元以内,但是据该批发商透露,钟薛高 “几天都卖不出去一箱”,并非市场主流。  据多名冰棍经销商向《财经天下》周刊透露,目前店内销量最好的冰棍,基本还是 3 元到 5 元这个价位段的大品牌产品,光明冷饮研发负责人马中媛也告诉《财经天下》周刊,旗下雪糕卖得最好的主要还是 4 元到 6 元的经典产品。  售价 1 元,赚钱吗?  一根只卖 1 元,低价冰棍能挣钱吗?抱着这一疑问,《财经天下》周刊走访了北京多家冰棍批发店,经过了解发现,这部分产品虽然单支利润不高,但是毛利率并不低。  以老中街冰棍为例,该产品在北京的商超、便利店零售价一般为 1 元 / 支,但是进货价往往不到 0.4 元,毛利率超过 50%。一名冰棍批发商对《财经天下》周刊透露,他们店里老中街冰棍的进货价为 19 元一箱,一箱有 50 根,折合下来单支成本为 0.38 元,如果从更上一级的代工厂拿货,进价还能做到更低。  据《财经天下》了解,市面上大部分低价雪糕,大多是生产工艺简单、原材料单一的产品,例如伊利老冰棍、蒙牛小布丁等,其中又以棒冰类产品居多。和其他工艺较为复杂的产品相比,棒冰类产品原料简单,主要是水和糖,相应的成本也低。  针对老中街冰棍的生产成本,《财经天下》周刊多次致电中街冰点及其各代工厂,但是对方均以涉及商业机密为由,未透露具体生产成本。但有熟悉冰棍行业人士猜测,这类冰棍产品单支成本可能不到 0.2 元。

一家超市冷柜里隐藏的老冰棍。图 / 作者  虽然低价冰棍的成本低、毛利率高,但是不代表这类产品能够挣大钱,因为和其他产品相比,冷藏成本较高,几毛钱的毛利很难实现规模盈利。  在一家冰棍批发商的门店,老中街冰棍的出货价为 5 毛 / 支,“一箱毛利只有几块钱,主要是走量,基本不挣钱。” 该批发商对《财经天下》周刊表示。  在另一家批发商那里,老中街冰棍的出货价为 0.4 元,老板表示,这类产品完全不挣钱,“主要是满足用户的不同喜好,每个价位的产品都要有,用来冲量。”  马中媛告诉《财经天下》周刊,光明旗下的入门款雪糕也完全不挣钱,只是部分经典产品具有标杆意义,所以在维持收支平衡的基础上会继续生产。  但是当雪糕价格上涨到 2-5 元左右,盈利的空间就会大很多。据乳品行业分析师宋亮透露,市面上 3 块钱左右的雪糕,成本一般在 1 元至 1.5 元左右。  “雪糕行业的普普遍毛利大概在 60% 左右,高端冰淇淋行业毛利基本上在 70% 左右。” 宋亮告诉《财经天下》周刊。  伊利作为国内市占率第一的冰品巨头,旗下雪糕大多数为 5 元以内的平价产品。据伊利 2021 年财报显示,其冷饮业务营收为 71.6 亿元,毛利率为 40.27%,过去几年一直是液态奶、奶粉及奶制品、冷饮三大主营业务中毛利率最高的一块。  价格更高的各种网红雪糕,利润更加惊人。  哈根达斯母公司通用磨坊原大中华区总裁朱玺曾提到,波士顿咨询 2015 年的一份调研发现,哈根达斯赚走了整个冰淇淋行业 70% 的利润,其中一半的销售额由中国区贡献。钟薛高创始人林盛也曾表示,钟薛高的毛利 “略高于” 传统冷饮企业。  在抖音上有博主调研发现,市场上售价 4 元的雪糕,进货价在 1 元左右;售价 11 元的雪糕,进货价 5 元;某售价 49 元的雪糕,进货价仅为 19 元。以这款售价 49 元的雪糕为例,单支毛利高达 30 元,而很多批发商卖一箱老中街冰棍的毛利也不过 5 元,一根网红雪糕的毛利相当于 300 根老中街冰棍。  这也使得,当前低价雪糕正在批量从一线城市的商超和便利店冷柜消失,北京的大型商超和便利店,基本上已经很难找到 3 元以下的雪糕产品,很多产品售价动辄十几元。  一名小卖部老板对《财经天下》周刊表示,每年夏天能卖出去的雪糕基本上是稳定的,但是由于雪糕产品和其他产品不同,需要占用冷柜位置,所以往往更愿意卖单支毛利更高,同时销量也好的产品。  “雪糕替代品很多,很多人买雪糕都是看心情和场景,低价雪糕也很难走薄利多销的路子,所以还是得挑毛利高的卖。” 该老板透露。  当然,价格也并非越贵越好,钟薛高这类高价网红雪糕虽然毛利高,但是出货量很少。所以一般经销商的策略都是,尽量多卖毛利较高,同时销量好的产品。这名老板表示,店里进货最多的主要还是伊利、蒙牛、梦龙等大品牌的主流价位产品。  涨价已成行业共识  一个事实是,冰棍、雪糕确实卖得越来越贵。  今年夏天,雪糕涨价就引起了大量讨论,相关词条频繁登上热搜,“雪糕刺客” 也成为网络热梗,说的是雪糕看起来很普通,但当你拿起来买时,售价贵得能刺你一剑。  “雪糕刺客” 引众怒的根源在于,天价雪糕早已不再是部分品牌的专属,而是已经席卷整个行业。各大企业为了赚钱,在铆足干劲推高价冰棍、雪糕。  以伊利、蒙牛为例,伊利最新推出的绮炫、甄稀、须尽欢等雪糕品牌,单支售价最高达到 28 元;蒙牛旗下的高端品牌蒂兰圣雪,其国风系列冰淇淋单杯售价 20 元;主打性价比的中街冰点旗下推出 “专业级雪糕” 品牌中街 1946,其比利时大黑雪糕单支售价 32 元……

一家超市冰柜里的钟薛高。图 / 作者  席卷行业的涨价潮,一个原因在于,整个雪糕行业的原材料价格都在大幅上涨。资料显示,自 2020 疫情以来,冰淇淋原料最常用的牛奶和糖价格均大幅上涨,牛奶期货价格翻倍,全球糖价也在猛涨。  成本压力下,除了网红雪糕,其实近两年,很多主打性价比的经典产品价格也在上涨,例如伊利旗下的经典产品巧乐兹,在一些门店已经卖到 5 元左右,苦咖啡也被卖到 3.5 元左右,就连曾经不到 1 元的小布丁,很多门店都卖到了 1.2 元甚至 1.5 元。  当然,原材料价格的上涨,终究是有天花板的,难以解释很多网红雪糕价格动辄十几元甚至更高。光明冷饮研发负责人马中媛表示,雪糕成本到达一定水平就很难往上涨了,高价雪糕基本上都存在较大幅度的溢价,“用更好的原料成本肯定会上涨,但是当达到一定的天花板,就不会产生正相关关系。”  乳品行业分析师宋亮向《财经天下》周刊表示,售价 15 元左右的钟薛高,其生产成本仅在四五元,毛利可达到 70% 以上。  成本存在天花板,那为什么钟薛高们还是卖那么贵?  一方面,售价越高,能够给到渠道的利润也就越高,更有利于产品推广。“钟薛高给渠道的利润非常高,所以渠道愿意铺货。” 宋亮表示。  另一方面,网红雪糕售价高昂,还和营销费用、线上冷链物流成本等因素有关。据《财经天下》周刊了解,钟薛高等线上起家的网红品牌,营销费用和冷链物流占据了成本的很大一部分。  此外,这类产品的定价同时还受到新茶饮、甜品等其他产品定价的影响,很多主打高价的网红雪糕,其实是在向奶茶、小蛋糕等产品抢夺用户。  马中媛对《财经天下》周刊表示,现在雪糕承载的已经不只是解渴属性,同时还承担了一部分甜品、新茶饮的需求,和这类产品存在一定的竞争关系。  马中媛观察到,基本上 20 元左右就是雪糕价格的天花板,大多数企业都会在 20 元以内去定价,超过这个价格的基本都是绝对主打稀缺性和特殊性的产品。而这一价格线,基本也是新茶饮的定价线,除了喜茶、奈雪的茶等品牌,大部分新茶饮定价都在 20 元以内。  实际上,并非所有的消费者都不喜欢贵的雪糕,据钟薛高天猫、京东 2021 年夏季冰淇淋销售数据显示,其整体复购率为 29%,其中在一线城市复购率高达 36%。  消费者真正反感的,其实是越来越多名不副实的天价雪糕,它们挤走了冰柜里本该属于平价雪糕的位置。“你有你买钟薛高的自由,我有买老冰棍的自由,不能因为你要钟薛高,就不让我买老冰棍。” 一名消费者对《财经天下》吐槽。  如今新茶饮的泡沫已经被戳破,就连喜茶和奈雪的茶,现在的新品价格基本也都在 20 元以内,开始走性价比路线,很难说天价雪糕的风口还能维系多久。  多名经销商向《财经天下》周刊表示,目前国内大部分消费者对于雪糕产品的价格容忍线,多在十元以内,定价超过 10 元的雪糕,如果不是有特别的稀缺性和品牌背书,消费者大多不愿买单。